Реклама или джинса?

Если в целом рекламу можно определить как ответвление массовой коммуникации, в русле которого создаются и распространяются информационно образные сообщения, адресованные группам людей с целью побудить их к определенному выбору или поступку, то скрытая реклама — эта реклама, не обозначенная как таковая, размещённая под видом информационного, редакционного или авторского материала, закамуфлированная под личное сообщение или иную нерекламную информацию.

Джинса отличается формой подачи, попыткой замаскироваться под журналистские материалы. Таким образом, речь идет об обмане читателя, которому не сообщают о рекламном содержании материала. То есть читатель или телезритель в большинстве своем не осведомлен о том, что перед ним — реклама, он воспринимает сообщение как авторский материал.

Джинса, как правило, готовится самими журналистами и размещается с согласия руководителя редакции. Впрочем, возможно и размещение материала предоставленного заказчиком. Скрытая реклама делится на коммерческую и политическую. В первом случае рекламируются товары или услуги определенной компании, во втором — политические деятели.

Джинса считается грубым нарушением журналистских стандартов, в частности, основных принципов журналистской деятельности — принципа сбалансированности и беспристрастности подачи информации. Кроме того, во многих странах джинса запрещена законом.

Кстати, есть несколько версий происхождения термина «джинса». Так, согласно одной из них журналисты прятали в задний карман джинсов деньги, полученные за размещение скрытой рекламы, по другой версии — первая компания, которая стала размещать в прессе заказные рекламные статьи, занималась продажей джинсовой одежды.

А что у нас?

На самом деле заметить джинсу среди обилия материалов в отечественной прессе не так сложно. Местные издания, как правило, не заморачиваются в сокрытии рекламы, не используют хитрые психологические приемы или техники нейролингвистического программирования, а чаще всего «забывают» поставить отметку «реклама» на материале.

В Крыму группа исследователей Ассоциации свободных журналистов при поддержке Международного фонда «Відродження» задались вопросом, насколько скрытая реклама распространена в крымских средствах массовой информации. На протяжении четырех месяцев эксперты проводили мониторинг материалов печатных СМИ в рамках проекта «Нарушение профессиональных стандартов и этики — заказных материалов (джинсы») в средствах массовой информации Крыма и Севастополя».

Для исследования были выбраны 8 общественно-политических изданий: «Голос Крыма», «Крымская правда», «Крымское время», «Первая крымская», «События», «Кафа», «Севастопольская газета» и «Алуштинский вестник». Оценка каждого из материалов без рекламной маркировки проводилось по следующим критериям: актуальность, сбалансированность (освещение различных точек зрения), отделение фактов от комментариев, точность и достоверность информации, ее полнота. За время проведения мониторинга эксперты выделили 275 рекламных материалов. При этом была заметна тенденция к росту публикаций — если в сентябре в рассматриваемых СМИ их было 58, то в октябре — 65, в ноябре — 71, а в декабре — уже 81. В целом, из всех рекламных материалов 96 можно отнести к коммерческой немаркированной джинсе, 139 материалов — к коммерческой нечетко маркированной, 31 материал — к политической немаркированной джинсе, 8 материалов — к политической нечетко маркированной джинсе.

Эксперты отметили, что коммерческую джинсу чаще всего заказывали операторы мобильной связи и банки. Среди заказчиков политической джинсы лидируют Наталья Королевская, Виктор Медведчук и политическая партия «Фронт перемен». Меньше всего скрытой рекламы публиковали издания «Голос Крыма» и «Кафа», лидером по джинсе стала газета «Первая крымская».

Скрытая реклама запрещена согласно пункту 5 статьи 9 Закона Украины «О рекламе». Все рекламные материалы должны маркироваться в соответствии с пунктом третьим той же статьи: «информационный, авторский или редакционный материал, в котором привлекается внимание к конкретному лицу или товару и который формирует или поддерживает осведомленность и интерес зрителей (слушателей, читателей) относительно этого лица или товара, является рекламой и должен быть размещен под рубрикой «реклама» или «На правах рекламы». При этом большинство изданий, которые подверглись мониторингу, не маркируют графические блоки коммерческой рекламы, в лучшем случае размещая их на цветном фоне или заключая в рамку.

Как обманывают?

Издания используют всевозможные способы для маскировки джинсы. Например, материал может быть завуалирован под социально значимый долгосрочный проект. К таким материалам относятся «ответы на вопросы» адвокатов и юристов с указанием их телефонов и адресов, или разъяснения руководителей мобильных компаний о предоставляемых услугах.

Кроме того, к скрытой рекламе можно отнести отчеты о проделанной работе государственных служб. Несмотря на кажущуюся актуальность таких материалов, информация в них представлена лишь с одной стороны и вряд ли может претендовать на объективность. Информация о новых услугах банков, социальные проекты мобильных операторов и строительных компаний — все это также является скрытой рекламой.

Политические партии в собственной скрытой рекламе используют социальные проблемы, например забастовки предпринимателей или инвалидов. Рассмотрение социальных конфликтных ситуаций с точки зрения одной стороны также считается джинсой. Помимо этого, встречаются случаи перепечатки статей на актуальные темы, а также интервью отдельных политиков, где в выгодном свете представлена деятельность тех или иных политических партий или политика.

Эксперты отметили, что впервые в крымской прессе ими была отмечена ситуация, когда после скандала с фирмой, занимающейся продажей мясной продукции, активизировалась реклама ее прямого конкурента.

В целом способов скрыть рекламу, завуалировать информацию и обмануть читателя — предостаточно. И с каждым годом методы становятся все хитрей и изощренней. Поэтому будьте бдительны, читайте как можно больше разных источников и критично оцениваете поступающую информацию.